Strategisch belang van Klantloyaliteit

In de hedendaagse turbulente markten met een toegenomen concurrentie-intensiteit, is slechts het tevreden stellen van klanten niet meer voldoende om duurzaam concurrentievoordeel te realiseren. Veel organisaties investeren onnodig veel in het verhogen van klanttevredenheid maar worden toch geconfronteerd met een dalend marktaandeel. Het is evident dat de causale relatie tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit niet meer eenduidig is. Dit verschijnsel wordt ook wel ‘The Satisfaction Trap’ genoemd, waar transactiegerichte organisaties in verzeild kunnen raken en hierdoor klanten verliezen ondanks de hoge klanttevredenheid. Waar dergelijke organisaties volgens mij niet in slagen, is om toegevoegde waarde voor de klanten te creëren die kan leiden tot duurzame klantloyaliteit.

Hoewel klanttevredenheid van essentieel belang is, moet de focus verschuiven van het slechts sturen op en het waarborgen van klanttevredenheid, naar het ontwikkelen van een relatiegerichte oriëntatie waarin loyaliteit en klantwaarde centraal staan. Door meer te bieden dan alleen de tevredenheid, kan de organisatie een duurzame relatie opbouwen met haar klanten die zal bijdragen aan het realiseren en behouden van duurzaam concurrentievoordeel. Het monitoren van klanttevredenheid draagt bij tot het waarborgen van operationele- en organisatorische activiteiten. Dit is echter kortetermijngericht en reactief van aard. Naast de oriëntatie op de tevredenheid, moeten de organisaties naar mijn mening hun bedrijfsactiviteiten afstemmen op het initiëren en ontwikkelen van relaties met klanten.

Strategisch gezien, beschikken relationeel georiënteerde organisaties over vaardigheden en competenties die bijdragen aan het vermogen om hun productaanbod op continue basis naadloos af te stemmen op de klantbehoeften. Deze competenties hebben vooral betrekking op het verkrijgen en analyseren van relevante klantinformatie om adequaat in te kunnen spelen op veranderende klantbehoeften.

Strategische oriëntaties om klantloyaliteit na te streven

Organisaties kunnen verschillende middelen inzetten om klanten aan zich te binden. In het algemeen kan er onderscheid gemaakt worden tussen twee strategische oriëntaties met betrekking tot klantloyaliteit:

Loyaliteit als calculatieve binding: sturen op klanttevredenheid en omzet

Loyaliteit als calculatieve binding heeft betrekking op een band tussen klant en organisatie die vooral gebaseerd is op financiële prikkels. De klant is dan bereid een relatie te continueren zolang hij vindt dat de organisatie zijn behoeften bevredigt tegen een rechtvaardige prijs of andere wederprestaties. Ik ben van mening dat door dit als een instrument te gebruiken, de relatie als het ware kunstmatig in stand wordt gehouden.

Loyaliteit als structurele binding: sturen op klantwaarde

Om de relatie levensvatbaar te maken is het echter van essentieel belang om klanten onderscheidende waarde te leveren. Dit biedt een basis om een relatie op te bouwen die een duurzaam karakter krijgt. Men spreekt in dit kader ook wel van structurele binding. Het bestaansrecht van de relatie is dan niet slechts gebaseerd op tevredenheid en het prijsaspect, maar op klantwaarde en individuele afstemming waarbij de voorkeuren van de individuele klanten meegenomen worden in de productontwikkeling.

In strategisch opzicht is dit volgens mij dé ideale manier van relatievorming omdat in deze situatie niet alleen de producten en diensten de klantwaarde bepalen, maar ook de relatie die tussen beide partijen is opgebouwd. In de ogen van de klanten zijn andere aanbieders niet in staat om de zelfde klantwaarde te leveren. Relatiemanagement die op deze manier een invulling krijgt, is niet te imiteren door andere aanbieders en draagt hierdoor bij aan het realiseren en behouden van duurzaam concurrentievoordeel.

In onderstaand figuur geef ik de twee strategische oriëntaties grafisch weer.

Klik op de afbeelding voor een vergroting

Uitdaging: het identificeren en analyseren van significante Loyaliteitsdrivers

Organisaties investeren veel geld en tijd in het implementeren van CRM- en ERP systemen, maar slagen er niet altijd in om de data die door deze systemen wordt gegenereerd, te vertalen naar bruikbare informatie waarop onderbouwde beslissingen gebaseerd kunnen worden. Veelal heeft de analyse van managementinformatie in dit kader een reactief karakter. Er wordt gestuurd op informatie waarbij signalen over kwaliteit, tevredenheid en geuite behoeften omgezet worden naar kortetermijn gerichte acties.

Applicaties die inzicht geven in de voortgang van service-aanvragen en het tevredenheidoordeel van klanten hierover, zijn hier een voorbeeld van. Organisaties identificeren prestatie-indicatoren die relevant zijn voor de kwaliteit van het product en de gerelateerde service elementen om de tevredenheid te waarborgen met als doel klantloyaliteit te realiseren.  Organisaties kunnen bijvoorbeeld identificeren welke indicatoren voor verbetering vatbaar zijn en hierop te sturen met het formuleren van acties om deze te verbeteren.

Zo ontwikkelen veel organisaties loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten beloond worden als zij herhalingsaankopen doen en zodoende klant blijven. Het doel van deze loyaliteitsprogramma’s is om op korte termijn effectief en efficiënt nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te behouden. Tevens wordt er beoogd om met kortingen en andere beloningen, meer omzet en winst te behalen uit bestaande klanten. Hoewel klantloyaliteit wordt nagestreefd met deze programma’s, kan men stellen dat deze oriëntatie vooral transactiegericht is.

Het sturen op duurzame klantloyaliteit betekent echter dat organisaties een proactieve invulling moeten geven aan het analyseren van managementinformatie. Om de informatie uit deze systemen optimaal te kunnen benutten, dient een goed doordachte proces en methode ontwikkeld. Hierbij is het van belang om de juiste combinatie van data aan elkaar te relateren en op de gewenste momenten beschikbaar te stellen aan de personen die de beslissingen moeten nemen. Dit is van essentieel belang om op een verantwoorde manier de managementbeslissingen te nemen die significant bijdragen aan het realiseren van duurzame klantloyaliteit.

De uitdaging hierbij is om het arsenaal aan applicaties op het gebied van ‘Customer Loyalty’ zo effectief mogelijk in te richten én de data die deze applicaties genereren, op een zinvolle manier te analyseren. Hierdoor wordt het mogelijk om verbanden te leggen tussen relevante aspecten en ontwikkelingen in klantgedrag en behoeften te identificeren die doorslaggevend zijn voor zowel de tevredenheid als duurzame klantloyaliteit. Zo kunnen organisaties op basis van relevante informatie veel beter sturen omdat zij inzicht hebben in prestatie-indicatoren die daadwerkelijk als drivers voor duurzame klantloyaliteit beschouwd kunnen worden.

Oracle SIEBEL CRM heeft verschillende applicaties en modules om inzicht te verschaffen in informatie die relevant is voor het realiseren van duurzame klantloyaliteit. In een volgend artikel zal ik ingaan op de mogelijkheden om met Oracle SIEBEL CRM én functionaliteiten van Oracle BI Applications klantinformatie te verzamelen, verbanden en prestatie-indicatoren te identificeren en hier effectief op anticiperen om een duurzame vorm van klantloyaliteit te realiseren.

Noredine Ouboulaouane